선발자의 이점

기업들은 성장을 하기 위하여 기회를 탐색하며, 새로운 시장을 개척하기도 한다. 일반적으로 새로운 시장을 개척하는 기업은 그만큼 실패의 위험을 감수해야만 하지만, 성공하게 되면 그에 상응하는 큰 보상을 받을 수 있다. 새로운 시장을 창출한다는 것은 무척 어렵다. 해당 제품이 소비자들의 입맛에 맞아야 되며, 투자한 비용만큼 수익을 걷어들일 수 있게끔 잠재 수요가 존재해야 하기 때문이다.

1년에도 수많은 기업들이 새로운 제품을 시장에 내놓고 있다. 이러한 기업들이 위험을 무릎쓰며 이런 전략을 사용하는 이유는 무엇일까? 이것은 바로 후발진입기업들에 비해 여러 가지 이점을 가지고 있기 때문이다.

첫째, 시장개척자는 가장 큰 세분시장의 고객들이 매우 중요하게 생각하는 제품속성을 갖춘 제품을 먼저 개발하거나 특정 제품속성의 중요성을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션을 시장경쟁자들의 시장 진입 전에 도입할 수 있다. 예를 들어, 폴라로이드 사진기를 주로 사용하는 층을 10대에서 20대 초반의 학생들이라고 가정했을 때, 기업에서는 청소년들이 중요하게 생각하는 제품 속성을 가진 사진기를 먼저 도입할 수 있으며, 해당 속성을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션을 먼저 도입하여 후발 경쟁자들에 비해 경쟁적 우위를 얻을 수가 있다.

둘째, 개척기업이 해당 제품을 판매하기 위해 사용한 여러 전략이나 마케팅 활동, 품질 수준 등은 후발 기업들이 따라야 할 업계의 표준이 될 가능성이 높다. 만일 개척기업이 다른 후발업체들이 따르지 못할 정도의 높은 업계 표준을 설정한다면, 이는 후발 기업의 시장 진입을 어렵게 할 것이다.

셋째, 개척기업은 해당 제품의 판매에서 사용가능한 여러 유통경로 대안 중 자신에게 가장 유리한 유통경로를 선점할 수 있다. 예를 들어, 화장지를 파는 회사가 자사의 화장지를 가장 잘 팔 수있는 유통경로가 대형마트라고 확인하였다면, 해당 대형마트와 전략적으로 계약을 하여 최선의 유통 네크워크를 구축할 수 있는 것이다.

넷째, 시장개척기업은 후발 경쟁 기업보다 더 큰 누적생산(판매)량과 경험곡선 효과를 조기에 실현함으로써 더 낮은 제품원가를 실현할 수 있는 이점을 누린다. 이러한 원가우위는 제품이 기술적으로 복잡하고 높은 개발비용이 요구되거나 또는 제품 수명 주기가 짧아 도입기와 성장기 초기에 급속한 판매증가가 이루어지는 상황에서 특히 두드러지게 나타난다.

다섯째, 개척기업은 해당 제품을 생산하는 데 필요한 중요 원자재 및 부품업자를 먼저 선점할 수 있다. 개척기업이 먼저 공급업자들을 먼저 선점하게 됨에 따라 후발진입기업들은 이들을 구매하기 위해 높은 가격을 지불해야만 하게 된다.

*. 경험곡선효과

BCG 자신들은 경험곡선효과가 발생하는 이유를 명백히 하고 있지 않으나 그와 같은 비용절감효과는 첫째, ① 규모의 이익, ② 특수화의 이익, ③ 학습곡선효과 등에 의해서 얻어진다고 생각할 수 있다.우선 생산량의 증대에 의해서 생산·판매·구매·기술·재무의 각 기능에 대해서 규모의 이익을 얻게 된다.

즉, ① 생산 로트(lot), 판매 로트, 구매 로트, 금융 로트의 증대, ② 설비의 대형화, ③ 최소공배수의 원리, ④ 매스 리저브의 원리에 의해서 단위원가의 절감이 달성된다. 둘째, 생산규모의 증대에 따라 조직규모가 증대하여 각 기능에 있어 특수화가 진행되며, 전문적 지식을 이용함으로써 비용절감이 이루어진다. 셋째, 생산량의 증대로 각 작업에 대한 학습이 진척되어 능률이 향상된다.

이 경험곡선효과를 각 제품분야에 대하여 측정함으로써, 우선 장래 생산량이 증대할 경우의 원가절감 목표를 세울 수 있고, 이 경험곡선효과를 기초로 해서 제품의 가격정책을 결정할 수가 있으며, 납품업자나 협력하는 공장이 공급하는 원자재나 부품 납품단가의 절감목표를 세울 수 있다.