경쟁자 분석

기업은 시장에서 고객의 욕구를 분석하여 고객만족을 달성하고자 한다. 그렇지만 이는 그렇게 쉽지만은 않다. 왜 일까?

A사와 B사가 여성의류를 판매하고 있다고 하자. 단순히 생각하면 A사와 B사는 서로 경쟁자라고 할 수 있다. 서로 동일한 시장 내의 고객을 만족시키려고 한다. 그 방법이나 수단이 다를지는 몰라도 고객을 만족시키고자 한다. 이러한 과정에서 한 회사는 이에 성공하지만 다른 회사는 실패하게 된다. 시장과 관련된 환경을 다 이해하고 있고, 고객에 대해 아무리 잘 알고 있다고 하더라도 경쟁자에 대해서 아는 바가 없다면 시장내에서의 경쟁이 힘들 수도 있다. 따라서 경쟁자 분석은 기업의 입장에서는 반드시 전략 수립 과정에서 시행해야하는 요소 중에 하나다.
경쟁자를 분석하는 주된 목적은 그들과 동일하게 생각하고 판단할 수 있을 만큼 그들을 잘 알아서 그들로부터 예상되는 행동과 반응을 반영한 경쟁전략을 수립하기 위해서이다. 다시 말해 해당 시장에서 경쟁자가 어떤 행동을 취하는 지를 파악하여 그것을 자사의 전략에 포함하기 위해서 이다. 경쟁자 분석은 크게 경쟁대상 규명, 경쟁자 목표와 전략의 분석, 경쟁자의 강, 약점 파악, 경쟁자의 전략과 반응의 예측, 이 네 단계로 나누어 진다. 경쟁대상 규명은 말 그대로 시장 내에서 자신의 경쟁상대는 누구인지 정의를 내리는 것이다. 이에는 여러 가지 방법이 있는 데 크게 고객의 지각/행동에 근거한 방법과 전략집단 파악법이 있다. 경쟁자의 목표와 전략의 분석에서는 경쟁자가 어떤 목표를 가지고 있는 지를 예측하는 것이 필요하다. 물론 이는 아주 어렵다. 몇몇 기업은 올해 목표는 매출을 몇 %이상 증가시키는 것이 목표라면서 언론에 말하기도 하지만 그렇지 않은 경우가 훨씬 더 많다. 경쟁자가 자신을 어떤 기업으로 인식하고 있는 지, 다시 말해 경쟁자의 가정을 파악하는 것이 필요하며, 경쟁자의 현재 전략역시 분석해 볼 필요가 있다. 이를 통해 기업이 어떤 전략을 택할 지에 대해 정확하지는 않더라도 어느 정도 파악이 가능해 진다. 그리고 경쟁자의 강점과 약점을 파악해야 하는 데, 경쟁자가 갖고 있는 핵심역량이 무엇이며 어느 만큼의 잠재력을 가지고 있는 지, 시장에 대해 얼마나 유연한 지, 어떤 마케팅 전략에 대해서 지속적으로 유지할 수 있는 능력은 얼마나 되는지 파악함으로써 강점과 약점을 알아본다. 마지막으로 경쟁자의 전략과 반응의 예측에서는 이때 까지 분석한 모든 자료를 토대로 경쟁 기업이 취할 행동을 예측하는 것이다.